Маркетинговая среда организации - понятие, виды, структура и характеристика

Внутренние и внешние факторы

Маркетинговая среда является частью внешнего окружения предприятия. Она представляет собой силы, факторы и элементы, действующие внутри организации и за её пределами. От них зависит успех деятельности предприятия в целом. Один или несколько факторов могут как повысить, так и снизить эффективность взаимодействия с целевыми клиентами, поставщиками и другими контрагентами.

В структуре маркетингового окружения выделяют внутреннюю и внешнюю среду. К внешней относят макро- и микросреду. Она включает в себя элементы, факторы и силы, которые действуют на предприятие, находясь за его пределами. Под микросредой понимают совокупность взаимоотношений со следующими группами:

• клиенты;
• конкуренты;
• посредники;
• поставщики.

Макросреда — масштабное понятие, включающее факторы социального характера. Они также оказывают влияние на процессы, протекающие в предприятии, и на финансово-экономические показатели, отражающие эффективность бизнеса. Группы значимых факторов:

• политические;
• демографические;
• культурные;
• экономические;
• технические;
• природные.

Под внутренней маркетинговой средой фирмы понимают совокупность характеристик и элементов, воздействующих на предприятие изнутри. Эти факторы отражают потенциал и производственные возможности. Управление ими осуществляется таким образом, чтобы обеспечить гибкость и приспособляемость организации УК изменчивым условиям. Основная цель — использовать имеющиеся ресурсы по максимуму. Элементы, из которых состоит внутренняя маркетинговая среда организации:

• репутация компании;
• опыт в качестве участника рынка;
• уровень технологической оснащённости;
• компетентность руководящего состава;
• финансовые показатели;
• квалификация и навыки всех сотрудников;
• размер основных фондов.

Маркетинговые возможности — важная составляющая внутренней среды. В крупных предприятиях существуют отделы маркетинга, осуществляющие управление ключевыми факторами. Затраты на содержание таких служб значительны, но они окупаются.

Анализ макросреды фирмы

Поскольку макросреда имеет сложную структуру, для упрощения проведения анализа её делят на 2 части. Таким образом, изучают по отдельности макровнешнюю и микровнешнюю среду. Подобное разграничение позволяет более углублённо исследовать каждый фактор.

Субъекты прямого воздействия. Микровнешней называют окружающую среду маркетинга, в которую входят факторы, прямо воздействующие на деятельность компании. С другой стороны, персонал и руководители предприятия имеют возможность влиять на эти элементы. Микросреда маркетинга складывается из следующих субъектов и факторов:

• властные структуры;
• телевидение, радио, печать;
• интернет;
• банки;
• клиенты;
• маркетинговые посредники;
• конкуренты (соперники на разных этапах деятельности);
• поставщики;
• сама компания.

Некоторые субъекты могут отличаться для разных компаний. Например, для гостиничного предприятия конкурентами будут другие гостиницы, хостелы и отели, а для автосервиса — частные мастерские. Аналогично будут различаться переменные для магазинов, туристских компаний и образовательных учреждений.

Рассматривая организацию как один из элементов микровнешней среды, нужно исходить из того, что на деятельность службы маркетинга влияет работа остальных подразделений фирмы. Для маркетинговой службы они являются окружающими факторами, имеющими свои интересы и потенциал.

Микровнешняя среда предполагает наличие прямого влияния, в то время как для отнесения к макровнешней необходимо, чтобы присутствовало или было возможным непрямое воздействие.

Элементы непрямого влияния

Макровнешняя среда включает в себя несколько групп крупных факторов. Они воздействуют на все элементы микровнешней среды, но влияние бывает заметно не сразу, а спустя некоторое время.

Совокупность факторов можно кратко представить в виде такой схемы:

• Природные. Сюда относятся ресурсы и экологическая обстановка, характеризующая состояние окружающей среды. Деятельность предприятия ведётся с учётом нормативных актов, касающихся защиты природы от загрязнений. Наличие и доступность ресурсов также имеют значение, так как они используются в процессе производства.
• Культурные. Их значимость обусловлена степенью влияния на взаимоотношения компании с партнёрами, потребителями и другими субъектами. Менталитет, географические особенности и оказывают влияние на предпочтения покупателей. На отношения с поставщиками и представителями власти культурные факторы также оказывают воздействие.
• Правовые. Совокупность этих факторов образована законодательными и нормативными актами, регламентирующими все аспекты деятельности компании. Сюда относятся документы, защищающие потребителей, регламентирующие состав и характеристики продукции, предъявляющие требования к рекламе, безопасности производства и так далее.
• Социально-экономические. К этой сфере относят характеристики целевой аудитории и изменения, которые она претерпевает, а также экономические процессы. Наиболее значимые аспекты: инфляция, ситуация в экономике и отрасли, уровень жизни населения, миграционные процессы, демографические колебания на определённой территории.
• Политические. К таким факторам относят политику государства области предпринимательства, отношение к бизнесу в целом и к конкретной отрасли. Также имеют значение показатели политической стабильности и расстановка сил, так как от этого зависит степень защиты интересов компаний.
• Научно-технические. Чем полнее компания использует достижения научно-технического прогресса, тем более конкурентоспособной она является. В наиболее успешных фирмах исследования и разработка концепций внедрения научно-технических новинок представляют собой неотъемлемую часть деятельности.

Руководителям компаний не всегда нравятся существующие условия. Однако повлиять на них проблематично, а иногда и невозможно, так что приходится приспосабливаться и подстраиваться. Некоторые организации практикуют активные методы, граничащие с агрессивными, но воздействие осуществляется всё-таки не на макровнешнюю, а на микровнешнюю среду.

Так, организация может приложить усилия к тому, чтобы изменить общественное мнение, сложившееся об отрасли, продукции или предприятии. Кроме того, эффективными бывают мероприятия, направленные на достижение выгодных условий сотрудничества с поставщиками и посредниками. В некоторых случаях удаётся получить поддержку государственных структур, банков, СМИ.

Контролируемые и неконтролируемые силы

Факторы микросреды разделяются на те, что контролируются сотрудниками и руководством предприятия, и те, в отношении которых контроль не представляется возможным. Решения могут приниматься как маркетологами, так и руководителями высшего звена.

Для маркетингового отдела важны 5 факторов:

• Корпоративные ценности. Они подразделяются на формальные и неформальные нормы, правила, отношения между сотрудниками, изменчивость рабочей среды.
• Предпринимательские функции. Они рассматриваются как по отдельности, так и в связи с другими элементами среды.
• Цели компании. Так называются конкретные задачи, выдвигаемые руководством. Их объединяет возможность количественного измерения.
• Область деятельности. Определяют ассортиментные, географические и функциональные границы.
• Маркетинг. Здесь учитывают, какую роль играет маркетинг в организации и насколько он интегрирован в производственные и иные процессы.

Первоначально руководство намечает масштабные цели. Когда они определены, отдел маркетинга приступает к детализации, выделяя свои контролируемые факторы. Как правило, они следующие:

• структура маркетинга;
• организация и контроль;
• выбор целевого рынка;
• цели.

Комплекс этих факторов образует маркетинговую стратегию. Её разработка возможна только после детального изучения всех аспектов, рассмотренных выше.