Мерчандайзинг как основа стандартов розничной торговли

Польза инструмента

Многие по-разному произносят это слово. Хотя как правильно — мерчендайзинг или мерчандайзинг— на самом деле не так важно. Главное — это польза от инструмента. Можно накупить учебников, пройти профессиональное обучение, но достаточно будет соблюдать несколько правил.

Любой маркетинг нацелен на то, чтобы увеличить лояльность и стимуляцию потребителя к приобретению того или иного товара/услуги. От чего зависят эти критерии:

• 40 процентов — от основных характеристик товара (стоимость, качество, свойства и подобное).
• 60 процентов — привлекательность и популярность марки производителя.

Можно убедить приобрести из 3 человек как минимум 2, только отталкиваясь от сервиса и корпоративного мерчандайзинга. Но важно это сделать так, чтобы человек ощущал, что он самостоятельно принял решение о покупке, а не под чужим воздействием. Чтобы реклама в торговом зале не казалась навязчивой, она должна быть направлена на 5 разных потоков восприятия:

• зрение;
• слух;
• тактильный контакт;
• вкус;
• обоняние.

Список составлен по приоритетности. Значит, в первую очередь надо уделить внимание именно визуальному ощущению клиента.

Иногда главной ошибкой продавцов становится устойчивое мнение «я так вижу». Они отталкиваются от личной точки зрения, представляя себя на месте покупателей. С одной стороны, они выстраивают свой товар как можно удобней покупателю. А с другой стороны, их мерчандайзинг открыто выглядит как «запудривание». Что, в конце концов, не даёт никакого выхлопа, более того, может только снизить продажи.

Необходимо следовать определённым стандартам мерчандайзинга и пользоваться наборами инструментов, даже если кажется, что они бесполезны и неверны. Здесь нельзя отталкиваться только от личного мнения. Также учитывается и направление бизнеса. Одни и те же приёмы не подойдут одновременно для магазинов одежды/обуви или продуктовых магазинов.

Основы и правила мерчандайзинга

Начинать необходимо с карты передвижения клиента по торговой точке. Этот проект требует тщательного изучения и анализа поведения клиента, пока он находится на предприятии. Отмечать надо не только к каким товарам подходят сначала, а к каким потом, но и среднее время, которое уходит у потенциального покупателя на чек-поинты (контрольные точки). Карта поможет выделить основные потребности целевой аудитории и составить дальнейшую планограмму продаж. Сама стратегия состоит из разных блоков:

• Выкладка и расположение.
• Оформление рекламы и витрин.
• Регулировка стоимости и постановка ценников.

Расположение товаров

Самый главный мерчендайзинговый инструмент манипуляции продаж — не товар, а именно его расположение в магазине. В NMT мерчандайзинге существует такой закон, как «золотой треугольник». Его суть в том, что наиболее востребованный продукт рекомендуется расположить в дальнем углу от выхода и кассы.

В пример можно поставить большие гипермаркеты. Практически каждый второй покупатель идёт в магазин самообслуживания с целью приобрести хлеб, поэтому обычно этот товар располагают как можно дальше. К тому же дорогу к кассе тоже стараются отдалить, чтобы клиент прошёл по максимуму прилавков.

Существует и обратная сторона вроде бы эффективного метода. Не все покупатели готовы долго искать нужный им продукт, поэтому просто развернутся и уйдут к конкурентам. В таком случае рекомендуется создать систему навигации по магазину либо установить рекламные макеты/манекены или дополнительные стойки с продукцией. Тогда покупатель точно будет знать, что в данном маркете он точно сможет найти то, что ему нужно, просто надо проявить терпение.

Ещё важно понимать, что такое мёртвые зоны. Когда человек входит в помещение, он не обращает внимания на первоначальное пространство по бокам. И в первые несколько шагов до шкафчиков клиент находится в некой «прострации». Это и называется мёртвыми зонами, на них нельзя возлагать больших надежд.

После вышеуказанных зон лучше всего разместить недорогие товары импульсного характера. Когда человек берёт первый продукт, у него включается режим «активных покупок». В итоге нужно только возбудить это желание популярным товаром, но не первой необходимости, чтобы он не выполнил основную свою цель. Далее, должны идти менее популярные продукты, но более дорогие и выгодные для предприятия. До кассы идти ему будет ещё далеко, а интерес к «шопингу» уже разгорится.

Ещё один важный факт о входе в магазин — справа или слева делать мерчандайзинговый акцент. По статистике в мире преобладают правши. Именно от этого отталкиваются многие жизненные аспекты. Например, дорожное движение в Российской Федерации правостороннее. Также правши инстинктивно сначала поворачивают голову направо и двигаются против часовой стрелки, лишь потом подключаются осознанные движения. Это следует учитывать и не оставлять без внимания. Данные правила относятся к визитному мерчандайзингу.

Перед глазами

Если человек ни на что не отвлекается, он инстинктивно смотрит вперёд. Конкретнее, его взгляд находится на 15 градусов ниже уровня глаз, так как с детства каждого человека учат смотреть, куда он идёт. Этот фактор тоже необходимо правильно использовать в продажах. На что можно обратить внимание клиента:

• Маржинальные товары с повышенной популярностью.
• Товары, которые необходимо продать в первую очередь. Например, у которых подходит срок годности.
• На новое поступление или акционные товары.

Здесь также имеются мёртвые зоны, которые не попадают в поле зрения покупателя. Это от 2 метров над полом и менее 70 см снизу. При этом нижняя зона самая неактуальная для клиента, так как ему придётся не просто выполнить движения головы и рук, но и полностью наклониться/сесть, что для некоторых затруднительно или просто-напросто лень.

Чтобы выявить каков идеальный уровень стационарных прилавков, надо провести анализ среднего роста покупателей. С учётом полученных данных продукты располагаются по типу клиента. Например, снизу — сладкое для детей, в середине — для женщин всех возрастов, сверху — для мужчин.

Акцент на продукте

Иногда бывает, что вроде выбрана правильная расстановка, покупатель уделил время и прогулялся по всему магазину, осмотрел товары, но ничего не «зацепило» и ушёл к конкурентам. Возможно, для клиента на самом деле нет нужного товара, но в большинстве случаев это означает неумение технически преподнести продукт. Несколько советов:

1. Соорудить ДМП (дополнительное место продажи) «башню». Своим массивным видом она создаст иллюзию популярности товара и вызовет в покупателе «стадное» чувство. Здесь есть и свой небольшой аспект — убрать несколько единиц, так как цельная композиция будет отпугивать. Её не захотят нарушать и может возникнуть мнение о том, что данный товар не пользуется спросом.
2. Выделить световыми эффектами приоритетные витрины. Например, над выгодным (для магазина) товаром можно установить отдельный светильник настенный, потолочный или даже двойное освещение.
3. Дорогостоящую SKU (отдельная единица) рекомендуется выставить в оригинальном оформлении. Привлекательный вид должен сыграть функцию «прикрытия» высокой стоимости.
4. Сортировка по цветовой гамме. По большей степени это касается магазинов одежды. Если собрать однотонные товары в одном месте, клиенту будет легче найти определённую цель.
5. Сформулировать заманчивые ценники и маркеры. Практически в каждом магазине можно встретить фразы «хит продаж», «новика» и подобные. Это в своём вроде тоже помогает продажам. Они привлекают взгляды и создают впечатления выгодной покупки.

Сортировка по группам

Порядок важен во всём, особенно на прилавках. Хаотичное расположение товаров лишь запутает и отпугнёт. Для этой цели помещение делят на фейсинги или отделы. Например, «бытовая химия» или «молочный». Также ярким примером может быть категорийный мерчандайзинг в аптеке. Там практически на каждой полке указана категория препаратов. Отсортировать и назвать можно и по другим принципам:

1. стоимость;
2. бренд;
3. материал;
4. вид.

В кулинарии существует понятие «товарное соседство». В мерчандайзинге оно тоже имеет место быть. Конкретней — возле развески пуховиков обязаны быть зимние шапки, но никак не кепки и панамы, также в продуктовых должны быть разделены холодные и горячие зоны. Кросс-мерчандайзинг нужен для того, чтобы когда у клиента включается режим покупок, рядом лежащие товары побуждали продолжить. В конечном результате увеличится средний чек. Ещё товарное соседство может поспособствовать перекрёстной продаже непопулярных товаров.

Клиент, целенаправленно покупая продукты определённой компании, волей-неволей увидит товар рядом лежащий, даже если он совсем не раскручен маркетологами.

Это, конечно, не все тайны мерчендайзера. Мерчандайзинг — очень обширная наука, которая постоянно развивается с увеличением опыта работы магазинов. Игнорировать её пользу бессмысленно, так как она помогает решить предприятию сразу несколько задач:

• легко найти;
• привлекательный вид;
• доступность для изучения;
• выгодно купить;
• есть польза.

Даже если руководитель сомневается во взаимосвязи успеха и мерчандайзинга, стоит лишь дать ему пробный период. За это время рост продаж и увеличение среднего чека в отчётности скажут сами за себя. В результате получатся цифры, а, если верить книгам, это главное в бизнесе.