Этапы сегментации рынка

Процесс разделения рынка на сегменты проводится в 2 этапа.

Макросегментация

Это процесс разделения рынка для товара, в зависимости от потребности, которую он удовлетворяет. Ее тип определяется по 3 измерениям: группа потребителей (кого), технологии удовлетворения (как), функции потребностей (что нужно удовлетворить). Наглядно это показано на рис.1. Рис. 1. Схема-сетка процесса макросегментации
Рис. 1. Схема-сетка процесса макросегментации
На основе данных, которые получают в результате этого исследования, строится сетка сегментации (табл.1).

Таблица 1. Сетка анализа данных при сегментировании рынка

Микросегментация

Это деление каждого сегмента на части, в зависимости от типа клиентов. Здесь учитываются такие факторы, как выгода, поведение, социальное положение и т.п.
Важно! Не существует единого верного метода сегментирования  - разбивка проводится индивидуально для каждого товара.

Признаки для сегментации

Перед проведением сегментации обязательно выделяют ряд основополагающих признаков:
  • Географический - учитывается регион, страна, населенный пункт и т.д.
  • Социально-экономический - по уровню доходов, образования, по профессии.
  • Демографический - по возрасту, половой принадлежности, национальности, религии. Это один из наиболее весомых признаков, так как предпочтения в выборе товара обычно связаны с ними.
  • Психографический - по образу жизни, личностным качествам.
  • Обстоятельства применения - как человек совершает эту покупку и когда товар может понадобиться.
  • Выгода - насколько продукт необходим покупателю, какая от него польза.
  • Интенсивность потребления: слабая, средняя или активная.
  • Степень лояльности - насколько потребитель доверяет производителю.
  • Информационная готовность - что клиент знает о продукте, насколько хочет его купить.
Рис. 2. Классификация видов сегментирования
Рис. 2. Классификация видов сегментирования

Критерии функциональности признаков

При выборе признаков, которые будут положены в основу сегментации, учитывают ряд факторов. Они показывают, насколько эффективным или бесполезным будет деление:
  • Измеряемость - насколько реально измерить определенную группу потребителей (например, практически невозможно определить, сколько человек будут левшами).
  • Доступность - сможет ли предприятие обеспечить данный сегмент своим товаром.
  • Реальность - включает охват и прибыльность.
  • Действенность - вероятность добиться успеха в данном сегменте.

Методы сегментации

Все методы сегментирования условно делят на две группы:
  1. Традиционные (априорные и кластерные).
  2. Новые (гибкие и компонентные).
Рассмотрим каждый из них подробнее:
  • Априорный. Берет за основу те данные о рынке, которые уже есть. То есть, перед началом процесса есть основная информация по потребностям и желаниям клиентов. Далее проводят ряд маркетинговых исследований для подтверждения этой теории.
  • Кластерный. Основывается на выделении естественных сегментов (кластеров). Конкретный товар подбирается под сегмент. Исследователь выделяет большое количество характеристик клиента и выбирает те, которые имеют наибольшее значение для продвижения конкретного продукта. В процессе вырисовывается портрет потенциального клиента.
  • Гибкий. Заключается в мягком подходе к формированию сегментов. Проводится анализ потребностей клиентов, при этом за основу берут возможность разных вариантов производства продукта.
  • Компонентный. Основывается на выделении типа клиента, заинтересованного в определенных характеристиках продукта.
Рис. 3. Схема сегментации рынка
Рис. 3. Схема сегментации рынка

Массовый и эксклюзивный рынки

Сегментация проводится по-разному, в зависимости от того, на какой рынок ориентирован производитель - массовый или эксклюзивный:
  • В первом случае не имеет смысла делать товар, который удовлетворит нужды каждого человека. Чтобы сделать процесс производства, маркетинга и сбыта проще и быстрее, производители определяют группы покупателей со схожими характеристиками. Сами группы могут значительно разниться требованиями к товару, методами покупки и отношением к нему. Такой подход применяется к продуктам типа “Coca-cola”.
  • Во втором случае компании вынуждены тщательно подходить к каждому клиенту. При этом маркетинг проводится практически персонально. Например, в компаниях межконтинентальных авиаперелетов и т.п. Сегментирование рынка в этом случае достигает предельной точности.
Сегментация рынка для товаров производственного значения проводится по следующим критериям: выгода, демографический фактор, поведенческий фактор. Сегментация рынка - это удобный и эффективный маркетинговый инструмент, который в обязательном порядке используется для работы каждого успешного предприятия. Определение группы своего потребителя дает возможность компании занять свое место в нише и успешно развиваться. Для более глубокого рассмотрения темы и ее понимания смотрите предложенное ниже видео.