Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Суть и функции

Если выразиться кратко, управление маркетингом — это влияние на количество потребителей, а также на уровень и характер спроса. Если дать более широкое определение, можно сказать, что это процесс сбора информации, анализа, составления плана, формирования и контроля действий, разработки тактики и стратегии, определение целевой аудитории, налаживания контактов, а также решение организационных вопросов. Основная задача любого бизнеса — рентабельность производства, конкурентоспособность и получение прибыли.

Управление маркетингом основано на нескольких функциях:

1. Аналитическая. Главная цель — аналитика структуры рынка, конкурентов, посредников, представителей, ответственных за рабочий процесс, а также основной деятельности предприятия и внешней ситуации на рынке.
2. Производственная. Изучение особенностей разработки, ответственности, рентабельности производства и качества продукции.
3. Сбытовая. К этому пункту относятся все вопросы продвижения товара, сферы обслуживания и ценообразования.
4. Управленческая. Составление плана, решение проблем организации, установление и сохранение хороших отношений с посредниками и потребителями.

Любой компании независимо от её уровня и объёма производства нужна определённая система управления маркетингом на предприятии. Даже успешные фирмы сталкиваются с различными проблемами такими как чрезмерный или недостаточный спрос.

Цель маркетинга не ограничивается исключительно искусством привлечения новых клиентов. Зачастую предприниматели стремятся сохранить уже найденных покупателей или заказчиков и поддерживать с ними хорошие отношения.

Процесс управления маркетинговой деятельностью включает:

1. поиск и изучение возможностей рынка;
2. выбор целевых сегментов рынка;
3. выяснение объёма спроса;
4. производство товара;
5. определение стоимости;
6. поиск способов распространения продукции;
7. разработка стратегии продвижения;
8. составление плана и контроль маркетинговых мероприятий.

Организация маркетинга

Организация и процесс управления маркетингом на предприятии включают две составляющие. С одной стороны, это определение и осуществление действий, цель которых направлена на преобразование рынка товаров. С другой — адаптация собственного производства с учётом условий, продиктованных спросом.

Организация маркетингового управления включает следующие действия:

1. выстраивание и улучшение структуры управления;
2. привлечение специалистов-маркетологов;
3. создание благоприятных условия для работы сотрудников, поиск и предоставление необходимых материалов для изучения;
4. налаживание контактов маркетингового отдела предприятия с другими службами организации.

Структура организации управленческой деятельности зависит от многих факторов. Один из важнейших элементов — объём производства и размер компании. Например, специалисты мелких фирм предпочитают гибкие структуры. Такой подход позволяет им удержаться на плаву в условиях стремительного развития и постоянных перемен.

Что касается крупных предприятий, они больше склонны к стабильности и использованию более централизованных структур. Тем не менее нынешние условия диктуют необходимость быстро реагировать и своевременно переключаться под влиянием изменений внешнего характера.

Гибкость и способность реагировать — главное условие адаптации любой организации к новым экономическим и политическим реалиям.

Структура управления

Деятельность сотрудников маркетинговых отделов организована в соответствии с функциями маркетинга, которые они выполняют (сфера исследований, аналитический отдел, вопросы сбыта, проведение рекламных кампаний и т. д. ).

Типы организации:

1. Функциональная. Это самая простая организация маркетинга. Однако эффективность этой подсистемы снижается по мере увеличения объёма производства, номенклатуры и ассортимента продукции. Главная проблема — отсутствие конкретного сотрудника, отвечающего за маркетинг отдельных товаров и за деятельность в определённых сегментах рынка. Руководителю приходится брать на себя решение этих проблем. Зачастую из-за большого объёма работы у него нет возможности вникнуть в вопросы и найти оптимальные решения, поскольку приходится заниматься ещё и управлением всей компании.
2. Географическая. Также известна под названием «региональная» или «территориальная». Специалисты, отвечающие за рекламу и распространение продукции, сгруппированы в определённых географических районах. Это позволяет им ближе познакомиться с клиентами и понять их требования. К тому же этот тип организации помогает сэкономить время и деньги на поездки и командировки.
3. Продуктовая или товарная. За создание и реализацию стратегического плана для конкретного товара отвечает специалист — управляющий продуктом. В его подчинении находятся другие сотрудники, каждый из которых отвечает за выполнение тех или иных маркетинговых задач.
4. Рыночная. Управляющие отдельных сегментов рынка отвечают за составление и реализацию стратегических планов маркетинговой деятельности в определённых отраслях.

В чистом виде рыночные и продуктовые структуры практически не могут применяться. Чаще всего наиболее приемлемым и эффективным вариантом является сочетание нескольких типов.

Распространённые стратегии:

1. Функционально-продуктовая. Специалисты маркетинговых служб разрабатывают и контролируют определённые стратегии. Также они должны осуществлять конкретные цели компании и задачи маркетинга. В то же время управляющий продуктом может отвечать за некоторые вопросы, связанные с маркетингом. Такое взаимодействие имеет массу преимуществ.
2. Функционально-рыночная. Сотрудники маркетингового отдела отвечают за осуществление некоторых целей компании и задач маркетинга. Главное преимущество такой стратегии — концентрация деятельности маркетологов вокруг потребностей определённых сегментов рынка, а не вокруг отдельных наименований продукции.
3. Функционально-продуктово-рыночная. Эта стратегия подразумевает сочетание нескольких направлений и взаимодействие сотрудников разных отделов. Тем не менее для эффективности этого типа функционирования организации обязательства и полномочия сотрудников должны быть чётко обозначены. Каждый представитель компании должен понимать, что будет входить в его обязанности.

Основные концепции

Американский профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Филип Котлер обозначает пять основных концепций маркетингового управления. По своей сути деятельность каждого предприятия базируется на одной или нескольких идеях. В этом списке они не распределены по значимости. Скорее, это концепции управления маркетингом в порядке их развития.

Этапы становления маркетинга по Ф. Котлеру:

1. Совершенствование производства. Суть этой идеи заключается в увеличении объёма выпускаемых товаров. Как правило, речь идёт о серийной или конвейерной продукции. Основная цель предприятия — оптимизация процесса производства и разработка стратегии по изготовлению товаров приемлемого качества, минимизируя затраты. При этом цены на продукцию будут не очень высокими. Большинство покупателей приобретают доступный и распространённый товар по приемлемым ценам. Фирма концентрируется не только на повышении эффективности производства, но и на совершенствовании систем распространения. Коротко говоря, дешевле товар — выше спрос.
2. Совершенствование товара. Согласно этой концепции, все усилия предприятия должны сфокусироваться на разработке продукции наивысшего качества. Разработчики и создатели продукции направляют всё внимание на усовершенствование технических характеристик и функциональных особенностей товара. При этом высокие расходы на производство способствуют повышению цен на продукцию. Целевая аудитория в этом случае может быть более узкой. Но если товар действительно качественный и конкурентоспособный, покупатели всегда найдутся.
3. Интенсификация коммерческих усилий. Для повышения уровня продаж нужно прилагать больше усилий в сфере распространения и рекламы товаров и услуг. Такая концепция предполагает проведение масштабных рекламных кампаний, стимулирование продаж и действия, направленные непосредственно на продвижение продукции. Основной недостаток этой идеи — интересы и потребности клиентов отодвигаются на второй план. Главной целью производителя становится повышения уровня продаж. Такой подход может значительно снизить объём потребления товара в этом сегменте рынка.
4. Концепция маркетинга. Главная цель — узнать о потребностях потенциальных клиентов и найти возможности обеспечения соответствующих товаров или услуг. Действия таких компаний направлены на поиск лучших решений и более эффективных способов, чем у конкурентов. Эта концепция противоположна предыдущей. Её достоинство заключается в том, что интересы клиентов ставятся на первое место. Маркетологи и аналитики пребывают в постоянном поиске новых идей. Они изучают рынок и запросы потребителей. Обратная связь позволяет им совершенствовать производства.
5. Социально-этический маркетинг. Главный принцип — учитывать глобальные интересы общества, удовлетворение потребностей клиентов и развитие производства. Философия этой концепции заключается не только в необходимости дать клиенту то, что ему нужно, но и удовлетворить интересы всего общества. Такие компании заботятся о сохранности окружающей среды. Они производят продукцию из экологически чистых материалов или применяют безопасные способы для производства, которые не загрязняют воздух и воду.

Требования к руководителю

Управление маркетинговой деятельностью предприятия также подразумевает подбор соответствующего персонала. Для эффективного взаимодействия с маркетинговыми службами следует привлекать хороших специалистов и правильно выбирать структуру. Более того, эффективный менеджмент предполагает верное распределение обязанностей и предоставление каждому сотруднику необходимых полномочий.

Ведущие специалисты-маркетологи и руководители должны соответствовать ряду требований:

1. Необходимое образование. Имеется в виду не только наличие диплома, а знания.
2. Эрудированность и широкий кругозор.
3. Социальные навыки: коммуникативные способности, умение находить общий язык, правильно определять дистанцию общения, предотвращать возникновение конфликтных ситуаций и способность находить способы для урегулирования возникших конфликтов.
4. Стремление к новаторству и способность менять решения, руководствуясь объективными факторами.
5. Динамичность.
6. Умение нестандартно мыслить и находить творческие и эффективные решения.

В любой компании место и роль маркетинговых служб должны быть чётко определены. Это позволит рационально распределить обязанности и своевременно решать проблемы. В наше время такие выражения как «произведём много товара, а потом как-нибудь продадим» или «на любой товар найдётся свой покупатель» больше не актуальны. Теперь производители уделяют много времени и усилий изучению состояния рынка, определению целевой аудитории и её особенностей, анализу потребностей потенциальных клиентов и поиску способов изготовления и реализации соответствующего товара.