Состав

Обычно состоят из таких этапов:
  • Изучение рынка – идентификация конкретного рынка, определение его размера и других характеристик;
  • Изучение товара – определение потребности, спроса и необходимых характеристик товара или услуги;
  • Потребителей – определение предпочтений и покупательской способности целевого клиента.
Главная цель – найти реальную потребность и удовлетворить ее наиболее экономически эффективным и выгодным образом. Рис. 1. Основные направления маркетинговых исследований
Рис. 1. Основные направления маркетинговых исследований

Для чего нужны маркетинговые исследования?

  • Маркетинговые исследования могут дать бизнесу представление о том, какие новые продукты и услуги могут принести прибыль.
  • Маркетинговые исследования для уже имеющихся товаров и услуг могут показывать, отвечают ли они требованиям и ожиданиям своих клиентов.
  • Изучая ответы на конкретные вопросы, владельцы малого бизнеса могут узнать, нужно ли им менять подход к клиенту или вводить новые методы коммуникации, а также следует ли предлагать дополнительные услуги.
Важно! Проводить маркетинговые исследования лучше перед началом реализации бизнес-плана или вскоре после этого. Иначе ваша деятельность станет как поездка на автомобиле из одного города или страны в другую без карты и дорожных знаков. Хороший анализ показывает, где находятся и кем являются ваши клиенты. Он также расскажет вам, когда они, вероятнее всего, захотят приобрести ваши товары или воспользоваться вашими услугами.

Типы маркетинговых исследований

Использовать результаты можно либо для создания бизнес-плана и маркетинговой стратегии, либо для оценки текущего положения дел. Неправильно проведенные исследования могут направить бизнес не в том направлении. Основы маркетинговых исследований, которые помогут начать работу, и основные ошибки, которых следует избегать, описаны дальше.

Первичные исследования

Целью первичных исследований является сбор данных из анализа текущих продаж и определение эффективности текущей стратегии. Первичные исследования могут включать:
  • Опросы (по телефону или лично);
  • Анкеты (в основном онлайн);
  • Фокус-группы, которые составляют список потенциальных или существующих клиентов и получают прямую обратную связь.
Что обязательно необходимо учитывать:
  • Какие факторы принимаются во внимание при покупке товара или услуги?
  • Что клиенты ценят в товарах или услугах, которые сейчас предлагают на рынке?
  • Что бы вы улучшили?
  • Какова подходящая цена для товара или услуги?

Вторичные исследования

Целью вторичных исследований является анализ уже полученных результатов. После этого можно идентифицировать конкурентов и устанавливать контрольные цели и сроки.

Сбор данных

Ни один предприниматель не сможет добиться успеха, не поняв потребности своих клиентов в его товарах и услугах, а также потребности и возможности рынка в целом. Конкуренция часто бывает жестокой, и стратегия ведения бизнеса без исследований может дать огромное преимущество конкурентам. Рис. 2. Виды маркетинговых исследований
Рис. 2. Виды маркетинговых исследований
Существует две категории сбора данных:
  • Количественные методы используют математический анализ и требуют огромного количества данных. Результаты этих данных проливают свет на статистически значимые отличия.
Важно! Один из источников получения количественных результатов, если у вас есть веб-сайт, находится в веб-аналитике (доступна в наборах инструментов Google). Эта информация может помочь определить такие моменты, как география посетителей сайта, как долго гости остаются на нем, с какой страницы они сюда попадают и т.д.
  • Качественные методы помогают разрабатывать и точно настраивать количественные методы исследования. Проблемы определяются в основном статистикой, где оцениваются мнение, ценности и убеждения клиентов. Объем обрабатываемых данных здесь обычно невелик.

Методы маркетинговых исследований

С развитием технологий и коммуникаций число методов маркетинговых исследований постоянно растет. Вот основные, самые популярные из них:
  • Отслеживание объявлений – периодическое или непрерывное исследование рынка для мониторинга эффективности бренда с использованием таких показателей, как узнаваемость бренда, его популярность и отзывы.
  • Изучение рекламы – применяется для прогнозирования или отслеживания эффективности рекламы для любой целевой аудитории. Измеряется способностью рекламы привлекать внимание с помощью AttentionTracking.
  • Изучение популярности бренда – определяет способность потребителей вспомнить или распознать название бренда или товара.
  • Ассоциации – с чем ассоциируется бренд у потребителей?
  • Атрибуты бренда – каковы основные черты бренда?
  • Личные предпочтения – какие эмоции испытывают потребители относительно названий продуктов?
  • Концептуальное тестирование – насколько концепция была принята обществом (целевой аудиторией).
  • Coolhunting (также известный как thetransting) – наблюдения и прогнозы в изменениях новых или существующих тенденций в таких областях культуры, как мода, музыка, фильмы, телевидение, молодежная культура и образ жизни и т.д.
  • Потенциал рекламы – предсказывает эффективность рекламы на рынке до того, как она начнет транслироваться, анализируя уровень заинтересованности аудитории, популярность бренда, мотивацию, виды досуга и коммуникации, а также поток внимания и эмоций.
  • Аудит каналов сбыта – оценка отношения дистрибьюторов и розничных продавцов к продукту, бренду или компании.
  • Интерактивная стратегическая разведка – поиск мнений клиентов в Интернете: чаты, форумы, веб-страницы, блоги, где люди высказывают свое мнение о продуктах свободно и правдиво.
  • Маркетинговая эффективность и аналитика – создание моделей и оценка результатов для определения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.
  • Тайный покупатель или тайный шоппинг – сотрудник или представитель исследовательской компании анонимно связывается с продавцом для покупки продукта. Затем покупатель описывает впечатления. Этот метод часто используется для контроля качества или для исследования продуктов конкурентов.
  • Проверка эластичности цен – определение того, насколько чувствительны клиенты к изменениям цен.
  • Прогнозирование продаж – определение ожидаемого уровня продаж с учетом текущего и предполагаемого спроса, а также других факторов, таких как расходы на рекламу, стимулирование сбыта и т.д.
  • Сегментационное исследование – определение демографических, психографических, культурных и поведенческих характеристик потенциальных покупателей.
  • Онлайн-опросы – группа людей, которые согласились ответить на маркетинговые исследования в Интернете.
  • Тест-маркетинг – запуск небольшой партии продукта для определения вероятности его принятия при выходе на более широкий рынок.
  • Viral Marketing Research – относится к маркетинговым исследованиям, предназначенным для оценки вероятности того, насколько конкретные коммуникации будут передаваться по всей социальной сети человека.
Рис. 3. Методы маркетинговых исследований
Рис. 3. Методы маркетинговых исследований

Общие маркетинговые ошибки

  1. Использование только вторичных исследований. Нельзя получить полную картину, опираясь только на опубликованные данные других компаний. Такая стратегия может оказаться прибыльной только в некоторых случаях. Поскольку информация из вторичных исследований может быть устаревшей. В этом случае можно упустить другие важные факторы, имеющие актуальное отношение к бизнесу.
  2. Использование только веб-ресурсов. Общедоступные данные из открытых источников (поисковых систем) также могут быть неверными. Чтобы выполнять более глубокие поиски, оставаясь в рамках выделенного бюджета, стоит посетить соответствующие культурные или научные заведения (библиотека, промышленная выставка и т.д.).
  3. Анкетирование знакомых. Владельцы малого бизнеса при проведении исследований в основном общаются с членами семьи и непосредственными коллегами, но друзья и семья – не лучшие объекты для анкетирования. Чтобы получить самую полезную и точную информацию, нужно выяснить потребности и ожидания настоящих клиентов.
Маркетинговые исследования сами по себе не гарантируют, что стратегия компании будет успешна, поэтому делать важный выбор только на основе этих показателей нельзя. Мировая экономическая практика показывает, что при регулярном сборе данных и объективном анализе, маркетинговые исследования уменьшают неуверенности при необходимости принимать важное коммерческое решение и увеличивают вероятность и масштаб успеха. Смотрите также познавательное информационное видео по теме маркетинговых исследований и правильного их проведения.