Маркетинговая среда организации - понятие, виды, структура и характеристика

Внутренние и внешние факторы
Маркетинговая среда является частью внешнего окружения предприятия. Она представляет собой силы, факторы и элементы, действующие внутри организации и за её пределами. От них зависит успех деятельности предприятия в целом. Один или несколько факторов могут как повысить, так и снизить эффективность взаимодействия с целевыми клиентами, поставщиками и другими контрагентами.

В структуре маркетингового окружения выделяют внутреннюю и внешнюю среду. К внешней относят макро- и микросреду. Она включает в себя элементы, факторы и силы, которые действуют на предприятие, находясь за его пределами. Под микросредой понимают совокупность взаимоотношений со следующими группами:
- клиенты;
- конкуренты;
- посредники;
- поставщики.
Макросреда — масштабное понятие, включающее факторы социального характера. Они также оказывают влияние на процессы, протекающие в предприятии, и на финансово-экономические показатели, отражающие эффективность бизнеса. Группы значимых факторов:
- политические;
- демографические;
- культурные;
- экономические;
- технические;
- природные.
Под внутренней маркетинговой средой фирмы понимают совокупность характеристик и элементов, воздействующих на предприятие изнутри. Эти факторы отражают потенциал и производственные возможности. Управление ими осуществляется таким образом, чтобы обеспечить гибкость и приспособляемость организации УК изменчивым условиям. Основная цель — использовать имеющиеся ресурсы по максимуму. Элементы, из которых состоит внутренняя маркетинговая среда организации:

- репутация компании;
- опыт в качестве участника рынка;
- уровень технологической оснащённости;
- компетентность руководящего состава;
- финансовые показатели;
- квалификация и навыки всех сотрудников;
- размер основных фондов.
Маркетинговые возможности — важная составляющая внутренней среды. В крупных предприятиях существуют отделы маркетинга, осуществляющие управление ключевыми факторами. Затраты на содержание таких служб значительны, но они окупаются.
Анализ макросреды фирмы

Поскольку макросреда имеет сложную структуру, для упрощения проведения анализа её делят на 2 части. Таким образом, изучают по отдельности макровнешнюю и микровнешнюю среду. Подобное разграничение позволяет более углублённо исследовать каждый фактор.
Субъекты прямого воздействия. Микровнешней называют окружающую среду маркетинга, в которую входят факторы, прямо воздействующие на деятельность компании. С другой стороны, персонал и руководители предприятия имеют возможность влиять на эти элементы. Микросреда маркетинга складывается из следующих субъектов и факторов:
- властные структуры;
- телевидение, радио, печать;
- интернет;
- банки;
- клиенты;
- маркетинговые посредники;
- конкуренты (соперники на разных этапах деятельности);
- поставщики;
- сама компания.
Некоторые субъекты могут отличаться для разных компаний. Например, для гостиничного предприятия конкурентами будут другие гостиницы, хостелы и отели, а для автосервиса — частные мастерские. Аналогично будут различаться переменные для магазинов, туристских компаний и образовательных учреждений.
Рассматривая организацию как один из элементов микровнешней среды, нужно исходить из того, что на деятельность службы маркетинга влияет работа остальных подразделений фирмы. Для маркетинговой службы они являются окружающими факторами, имеющими свои интересы и потенциал.
Микровнешняя среда предполагает наличие прямого влияния, в то время как для отнесения к макровнешней необходимо, чтобы присутствовало или было возможным непрямое воздействие.
Элементы непрямого влияния
Макровнешняя среда включает в себя несколько групп крупных факторов. Они воздействуют на все элементы микровнешней среды, но влияние бывает заметно не сразу, а спустя некоторое время.

Совокупность факторов можно кратко представить в виде такой схемы:
- Природные. Сюда относятся ресурсы и экологическая обстановка, характеризующая состояние окружающей среды. Деятельность предприятия ведётся с учётом нормативных актов, касающихся защиты природы от загрязнений. Наличие и доступность ресурсов также имеют значение, так как они используются в процессе производства.
- Культурные. Их значимость обусловлена степенью влияния на взаимоотношения компании с партнёрами, потребителями и другими субъектами. Менталитет, географические особенности и оказывают влияние на предпочтения покупателей. На отношения с поставщиками и представителями власти культурные факторы также оказывают воздействие.
- Правовые. Совокупность этих факторов образована законодательными и нормативными актами, регламентирующими все аспекты деятельности компании. Сюда относятся документы, защищающие потребителей, регламентирующие состав и характеристики продукции, предъявляющие требования к рекламе, безопасности производства и так далее.
- Социально-экономические. К этой сфере относят характеристики целевой аудитории и изменения, которые она претерпевает, а также экономические процессы. Наиболее значимые аспекты: инфляция, ситуация в экономике и отрасли, уровень жизни населения, миграционные процессы, демографические колебания на определённой территории.
- Политические. К таким факторам относят политику государства области предпринимательства, отношение к бизнесу в целом и к конкретной отрасли. Также имеют значение показатели политической стабильности и расстановка сил, так как от этого зависит степень защиты интересов компаний.
- Научно-технические. Чем полнее компания использует достижения научно-технического прогресса, тем более конкурентоспособной она является. В наиболее успешных фирмах исследования и разработка концепций внедрения научно-технических новинок представляют собой неотъемлемую часть деятельности.
Руководителям компаний не всегда нравятся существующие условия. Однако повлиять на них проблематично, а иногда и невозможно, так что приходится приспосабливаться и подстраиваться. Некоторые организации практикуют активные методы, граничащие с агрессивными, но воздействие осуществляется всё-таки не на макровнешнюю, а на микровнешнюю среду.
Так, организация может приложить усилия к тому, чтобы изменить общественное мнение, сложившееся об отрасли, продукции или предприятии. Кроме того, эффективными бывают мероприятия, направленные на достижение выгодных условий сотрудничества с поставщиками и посредниками. В некоторых случаях удаётся получить поддержку государственных структур, банков, СМИ.
Контролируемые и неконтролируемые силы
Факторы микросреды разделяются на те, что контролируются сотрудниками и руководством предприятия, и те, в отношении которых контроль не представляется возможным. Решения могут приниматься как маркетологами, так и руководителями высшего звена.

Для маркетингового отдела важны 5 факторов:
- Корпоративные ценности. Они подразделяются на формальные и неформальные нормы, правила, отношения между сотрудниками, изменчивость рабочей среды.
- Предпринимательские функции. Они рассматриваются как по отдельности, так и в связи с другими элементами среды.
- Цели компании. Так называются конкретные задачи, выдвигаемые руководством. Их объединяет возможность количественного измерения.
- Область деятельности. Определяют ассортиментные, географические и функциональные границы.
- Маркетинг. Здесь учитывают, какую роль играет маркетинг в организации и насколько он интегрирован в производственные и иные процессы.
Первоначально руководство намечает масштабные цели. Когда они определены, отдел маркетинга приступает к детализации, выделяя свои контролируемые факторы. Как правило, они следующие:
- структура маркетинга;
- организация и контроль;
- выбор целевого рынка;
- цели.
Комплекс этих факторов образует маркетинговую стратегию. Её разработка возможна только после детального изучения всех аспектов, рассмотренных выше.
Еще тесты
- Анатомия
- Английский язык
- Астрономия
- Биология
- Литература
- История
- Педсовет
- Естествознание
- Финансы и кредит
- Правоведение
- Товароведение
- Экономика
- Социология
- Маркетинг
- Обществознание
- Культурология
- Математика
- Философия
- Русский язык
- Психология
- Политология
- Делопроизводство
- Бухгалтерия
- ОБЖ
- Орфография
- География
- Биографии
- Физика
- Пунктуация
- Краткие содержания
- Химия
- Менеджмент
- Тест на тему Тест по теме Дыхательная система человека 7 вопросов
- Тест на тему Строение человека - анатомия внутренних органов 7 вопросов
- Тест на тему Гормоны - определение, виды, функции, роль в организме человека 5 вопросов
- Тест на тему Лейкоциты в крови - строение, где образуются и разрушаются, норма содержания 5 вопросов
- Тест на тему Одноклеточные организмы - строение , формы и признаки представителей 8 вопросов
- Тест на тему Бесполое размножение - виды, формы и биологическое значение процесса 9 вопросов
- Тест на тему Синтез АТФ - структура, функции и пути образования аденозинтрифосфорной кислоты 7 вопросов
- Тест на тему Биогеоценоз - определение, структура и свойства 5 вопросов
- Тест на тему Символизм в литературе - основные черты и представители направления 6 вопросов
- Тест на тему "У Лукоморья дуб зеленый" - анализ стихотворения Александра Сергеевича Пушкина 8 вопросов
- Тест на тему Родион Раскольников и Соня Мармеладова - история взаимоотношений в романе Ф. М. Достоевского "Преступление и наказание" 6 вопросов
- Тест на тему Семья Мелеховых в романе М. Шолохова "Тихий дон" 7 вопросов
- Тест на тему Отечественная война 1812 года - причины, основные сражения, итоги 7 вопросов
- Тест на тему Правление Ивана Грозного - внутренняя и внешняя политика 7 вопросов
- Тест на тему Образование СССР - причины, этапы становления, состав, итоги 6 вопросов
- Тест на тему Крещение руси князем Владимиром - причины, история, значение принятия христианства 6 вопросов
- Тест на тему Пищевая цепочка в природе - звенья, схемы и примеры цепей 5 вопросов
- Тест на тему Экологические факторы - классификация, примеры, общие закономерности воздействия 5 вопросов
- Тест на тему Биосфера - определение, состав, свойства, границы 5 вопросов
- Тест на тему Возникновение жизни на земле 6 вопросов
- Тест на тему Права и свободы человека и гражданина 5 вопросов
- Тест на тему Унитарное предприятие - виды, признаки, участники, особенности 7 вопросов
- Тест на тему Формы собственности - типы и виды и их характеристика 7 вопросов
- Тест на тему Предпринимательское право - понятие, принципы, предмет и объект, функции 5 вопросов
- Тест на тему Ликвидность предприятия - определение, виды, формула расчета 7 вопросов
- Тест на тему Процентная ставка - понятие, виды, методы расчета и начисления 5 вопросов
- Тест на тему Финансы - определние, сущность, основные функции, виды 7 вопросов
- Тест на тему Коммерческая деятельность - сущность и содержание 7 вопросов
- Тест на тему Статистическое наблюдение - виды, способы, последовательность этапов 6 вопросов
- Тест на тему Социальный контроль - понятие и функции, формы и методы, значение 5 вопросов
- Тест на тему Анкетирование - правила составления и виды вопросов, оформление результатов 5 вопросов
- Тест на тему Социальная группа — понятие, типы, критерии выделения 8 вопросов
- Тест на тему Деятельность человека - основные виды и характеристики 7 вопросов
- Тест на тему Воздушно-десантные войска (ВДВ) - история создания, подразделения, оснащение 7 вопросов
- Тест на тему Субъекты РФ - количество, виды, правовой статус 7 вопросов
- Тест на тему Социальные нормы - понятие, виды и характеристка, функции, примеры 6 вопросов
- Тест на тему Что такое угол 5 вопросов
- Тест на тему Деление в столбик — подробное описание алгоритма решения задач, примеры 10 вопросов
- Тест на тему Вычитание дробей - правила и примеры с решениями 5 вопросов
- Тест на тему Модуль числа - свойства, действия, как решать уравнения и неравенства с модулем 10 вопросов
- Тест на тему Ислам - история возникновения религии, основные положения 7 вопросов
- Тест на тему Мышление - определение, виды, функции, свойства 5 вопросов
- Тест на тему Что такое мораль, ее категории и функции 6 вопросов
- Тест на тему Буддизм - кратко о религии (история возникновения, основные положения, священные книги) 6 вопросов
- Тест на тему Безличные предложения в русском языке 8 вопросов
- Тест на тему Ударение в словах в русском языке - правила и проверка постановки 5 вопросов
- Тест на тему Морфемный разбор слова - правила выполнения с примерами 5 вопросов
- Тест на тему Сложноподчиненные предложения в русском языке 6 вопросов
- Тест на тему Мотивация - определение, виды и типы в психологии, менеджменте 5 вопросов
- Тест на тему Интеллект - понятие, признаки, как развивать, оценка 5 вопросов
- Тест на тему Социализация личности - понятие и сущность, агенты, примеры 5 вопросов
- Тест на тему Типы темперамента и их психологическая характеристика 5 вопросов
- Тест на тему Органы исполнительной власти РФ - понятие и правовой статус, структура и фунции 7 вопросов
- Тест на тему Европейский союз - история создания, цели, состав 5 вопросов
- Тест на тему Тоталитаризм - определение, характерные черты, плюсы и минусы идеологии 5 вопросов
- Тест на тему Политическая идеология - определение понятия, функции, классификация, особенности 5 вопросов
- Тест на тему Оборотные средства предприятия, их структура, учет и анализ 7 вопросов
- Тест на тему Бюджетная классификация - определение, структура 7 вопросов
- Тест на тему Калькуляция - основные понятия, примеры расчетов себестоимости 7 вопросов
- Тест на тему Бухгалтерский учет материально-производственных запасов на предприятии 8 вопросов
- Тест на тему Пистолет Макарова - шпаргалка по тактико-техническим характеристикам 9 вопросов
- Тест на тему Чрезвычайная ситуация - понятие, типы ЧС, причины возникновения, стадии развития 7 вопросов
- Тест на тему Вооруженные силы Российской Федерации — организационная структура и предназначение 7 вопросов
- Тест на тему ВМФ (Военно-Морской флот) России - структура, история, состав 7 вопросов
- Тест на тему Перу - географическое положение, климат и достопримечательности 9 вопросов
- Тест на тему Климатические пояса Земли - характеристика и особенности 8 вопросов
- Тест на тему Тайга - географическое положение, животный и растительный мир, особенности и характеристика природной зоны 7 вопросов
- Тест на тему Озеро - определение, классификация, признаки 6 вопросов
- Тест на тему Братья Гримм - биография, жизнь и творчество немецких писателей 10 вопросов
- Тест на тему Тамерлан (1336-1405) - биография, жизнь и завоевания великого полководца 10 вопросов
- Тест на тему Максим Горький (1868-1936) - биография, кратко самое важное, интересные факты из жизни писателя 9 вопросов
- Тест на тему Блок Александр Александрович (1880-1921) - биография, жизненный и творческий путь 11 вопросов
- Тест на тему "Ночь перед Рождеством" - краткое содержание повести Н. В. Гоголя 10 вопросов
- Тест на тему "Маленький Мук" - краткое содержание сказки Вильгельма Гауфа 10 вопросов
- Тест на тему "Дворянское гнездо" - краткое содержание романа И.С. Тургенева 8 вопросов
- Тест на тему "Бирюк" - краткое содержание рассказа И.С. Тургенева 10 вопросов
- Тест на тему Серная кислота - химические и физические свойства и реакции 8 вопросов
- Тест на тему Муравьиная кислота - формула, свойства, получение и применение 7 вопросов
- Тест на тему Сложные эфиры - характеристика, классификация и примеры соединений 8 вопросов
- Тест на тему Толуол - формула, свойства и применение химического вещества 8 вопросов
- Тест на тему Оценка персонала - виды, критерии и методы 7 вопросов
- Тест на тему Управление персоналом - задачи, функции, современные подходы 5 вопросов
- Тест на тему Менеджмент предприятий — сущность, виды, задачи и цели 7 вопросов
- Тест на тему Организационная структура предприятия — типы и предназначение 7 вопросов